Il cognac sconfigge la pandemia – analisi dell’anno d’oro 2021

Il cognac non si è fatto sconfiggere dalla pandemia: le vendite del 2021 hanno registrato una stagione eccezionalmente felice, segno che si continua ad apprezzarlo in giro per il mondo, nonostante le restrizioni alla socialità. Che il cognac sia anche un antidoto al virus, come dicevano cent’anni fa?

Il bicchiere ideale per il cognac – da SudOuest.fr – foto di Aurelien Terrade

Rispetto al 2020 il rialzo delle vendite in valore è stato del 30,9%, e in volume del 16,2%, con un mercato di bottiglie equivalenti pari a 223,2 milioni, realizzando un fatturato al momento dell’export dalla Francia di 3,63 miliardi di euro. I profitti delle aziende tramite le filiali estere sono ovviamente maggiori quando applicano i ricarichi al prodotto.

Infografica delle vendite di cognac 2021 – fonte BNIC

La pandemia a Cognac è stata quindi debellata, considerando il rialzo del fatturato dell’1,6% sul 2019, l’ultimo anno pre-covid. La spinta come sempre è venuta dai mercati americano e cinese, che assorbono da soli circa il 70% della produzione totale di cognac di ogni anno. Il mercato cinese in particolare è cresciuto di uno stupefacente +55,8%, segno che le restrizioni al consumo di beni di lusso imposte dal governo, sia pure in chiave anticorruzione, non hanno fatto gran presa in una società sempre più ricca e disposta a spendere fortune in prodotti a forte contenuto di status symbol, atteggiamento che esplode in particolare durante il Capodanno cinese, in corso in questi giorni nel 2022.

Dall’organizzazione di filiera – il BNIC – si stima che sarà necessario incrementare le superfici vitate di circa 3000 ettari – il 4% – ogni anno, per far fronte alla domanda sempre crescente di cognac, oggi sostenuta dai generosi stock accumulati negli anni passati: ma ovviamente incapaci di reggere una domanda così robusta. Per l’anno corrente verranno messi a dimora 3129 ha di nuove vigne, sugli 80561 ettari già in produzione.

I problemi maggiori ovviamente vengono dalle corazzate del settore, che nonostante possiedano degli imponenti depositi, gigantesche cattedrali alcoliche, non riescono più a fronteggiare la domanda. La sola maison Hennessy ha venduto l’anno scorso 102,6 milioni di bottiglie, dichiarandosi incapace in futuro di servire tutto il mondo: per cui sarà costretta ad inaugurare un sistema di assegnazioni simile a quello delle maison del vicino Bordolese. La concorrente Rémy Martin ha annunciato anch’essa un rialzo delle vendite sul 2020 del 40%.

La tendenza attuale si sta orientando verso il consumo domestico a spese della miscelazione nei locali pubblici, che pure resta il perno intorno a cui gira la comunicazione delle grandi aziende, e verso l’innalzamento di gamma della domanda. Quindi non più soltanto acquisti di cognac giovani e giovanissimi, ma di qualità più mature ed espressive; complice la facile reperibilità dei prodotti, favorita anche dalla vendite online, un canale in crescita esplosiva, che è ormai praticata dalla maggior parte delle aziende produttrici, con l’esclusione dei marchi più organizzati, la cui distribuzione è strutturata da decenni e diffusa in ben 150 Paesi.

L’eau-de-vie di Cognac neonata – fonte SudOuest.fr

Il rialzo della qualità dell’offerta è anche dovuto all’allungamento dei tempi minimi di invecchiamento per i cognac di fascia XO, ed alla recente introduzione della fascia XXO (extra-extra old), come ulteriore categoria legale, per dare alle maison un’arma commerciale in più. Lo si vede nel forte incremento a valore del venduto, assieme alla generale tendenza al rialzo dei prezzi di ogni categoria di invecchiamento, prima assai cauto.

Si annunciano tempi di grandi sorrisi nelle due Charentes.

© 2022 il farmacista goloso (riproduzione riservata)

200 milioni – il mondo beve sempre più cognac

È notizia dell’altro giorno: all’ultima rilevazione mensile del BNIC il cognac ha superato la quota psicologica dei 200 milioni di bottiglie/anno vendute dai suoi produttori. Non era mai successo, e l’incremento rispetto all’anno scorso sui già rispettabilissimi milioni e milioni di bottiglie equivalenti usciti dai magazzini si attesta ad oltre il 10%. Che sia l’inizio di un trend, e di una nuova brandy craze?

Le barricaie sono sempre più piene di botti nuove per l’aumento della domanda di cognac giovani

Da aprile 2017 a marzo 2018 il giro d’affari del distillato delle due Charentes si è innalzato vertiginosamente, dai € 2,5 miliardi a € 3,16 miliardi, niente male per il governo francese, affamato di entrate quanto il cugino italiano.

La crisi globale è alle spalle, se tutte le aree sono positive: il mercato nord-americano fa segnare un +9,7% di import con 88,4 milioni di bottiglie, e quello dorato estremo – orientale un +14,9% con 57,6 milioni di bottiglie. L’Europa ne ha svuotato 41,7 milioni, per un rialzo contenuto (+4,5%) ma in decisa salita sull’anno precedente. Altri mercati, compresa l’Africa, segnano un rialzo a due cifre assai goloso (+14,4%) pur nell’esiguità delle importazioni, 13,3 milioni di bottiglie equivalenti.

Le notizie dai produttori sono incoraggianti: qualcuno, intervistato ieri da me, mi ha riferito un aumento del fatturato in linea con le cifre del BNIC, e uno addirittura del 45%, caso forse unico, ma tutti indicano la tendenza verso il crescente interesse per l’acquavite di vino francese.

Raccolta meccanizzata nel cru Bons Bois

Per quel che riguarda le qualità imbottigliate, la musica non cambia granché rispetto al passato: oltre la metà dell’export (100,8 milioni di b.eq.) è di invecchiamento VS (2 anni) in rialzo del 7,4%; 77,4 milioni sono di invecchiamento VSOP (4 anni – 77,4 milioni di b.eq., in crescita del 13,2%), e 22,6 milioni di bottiglie in invecchiamenti superiori con un importante rialzo percentuale del 13,6%.

La parte del leone quindi rimane al cognac giovane o giovanissimo, usato dalla mixology, con gli USA primo mercato al mondo per consumo di cognac. Lo stesso si può dire di Hennessy, lo storico marchio della multinazionale LVMH, che assorbe da solo la produzione di metà dei 75.000 ettari sotto la denominazione AOC Cognac, anche grazie ai suoi nuovi impianti, capaci di decine di migliaia di bottiglie/ora.

Il pericolo, come evidenziava un produttore tradizionalista, è che la grande industria schiacci sotto il suo piede pesante l’arte manifatturiera dei piccoli artigiani, i quali lavorano da secoli con lo sguardo rivolto ai figli ed ai nipoti e non al piano quinquennale redatto negli uffici finanziari delle multinazionali.

Un chai d’invecchiamento tradizionale

Perché il cognac è slow per definizione come gli abitanti della regione bagnata dal placido fiume Charente; gli appassionati del distillato francese per fortuna sanno ancora dove andare a cercarsi le emozioni in bottiglia: nelle umide e scure cantine in cui il silenzio ed il tempo sono i soli custodi, assieme alle ragnatele.

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il cognac marketing – l’arte di vendere la bottiglia

Apriamo una finestra sul marketing applicato al cognac: si tratta del più importante strumento che le grandi Case esportatrici impiegano nella vendita del famoso distillato. Esistono molte analogie con il commercio dello champagne, in quanto espressioni di bevande di lusso.

Il cognac deve (quasi) tutta la sua fama ai suoi mercanti: le Case più importanti per volumi (Hennessy e Martell) sono state fondate nel 1700 e ancora oggi detengono una grande importanza nel commercio dell’acquavite della Charente. Senza di loro non v’è dubbio che la notorietà del cognac, benché buon prodotto, sarebbe di gran lunga inferiore (vedi Armagnac).

Le Case che si dividono la fetta maggiore del mercato sono chiamate Big Four, tutte nell’orbita di aziende multinazionali, in ordine alfabetico: Courvoisier (gruppo Beam-Suntory), Hennessy (gruppo LVMH), Martell (gruppo Pernod-Ricard), e Rémy Martin (Rémy-Cointreau).

Insegna della Casa Courvoisier a Jarnac – CC license – author StuartWebster

Il loro contributo alla diffusione del cognac può essere sintetizzato in questo: i grandi capitali posseduti rendono le grandi Case in grado di acquistare in qualunque tempo gli stock dei piccoli produttori , quasi sempre artigiani-viticoltori o piccoli industriali-distillatori, e di invecchiarli a piacimento. Dal lato vendita invece, la loro forza è la rete commerciale globale, facendo parte di multinazionali ben strutturate nel beverage; negli ultimi due decenni supportata da un’imponente struttura di marketing, che riceve più investimenti che non il resto dell’azienda.

Siccome nulla di nuovo si inventa nel cognac, e il prodotto non può essere fatto diversamente da qualche secolo fa, tutta l’attenzione degli uffici marketing delle Case è posta sulla proposta di prodotti “sartorializzati” [mi si passi il temine, dall’inglese tailor made] per specifiche clientele.

Hennessy Black e rappers – un grande mercato, un prodotto dedicato, cognac nero per consumatori neri –

Il risultato delle vendite quindi sarà funzione di quanto le Case avranno differenziato la loro gamma indirizzando determinati cognac a particolari potenziali clienti (target); non diversamente da qualunque altro prodotto, pur considerando che qui ci si muove nel campo capriccioso del luxury.

Ecco quindi nascere prodotti sempre “nuovi”, in confezionamenti accattivanti, originali, sofisticati, a volte lussuosissimi, dove l’attenzione è rivolta al contenitore prima che al contenuto.

Il classico Martell Medaillon VSOP, in edizione limitata “Paris Style”, disegnata da Jean-Charles de Castelbajac (2014) – da http://www.Cognac-expert.com

Può trattarsi di cognac di fascia bassa (invecchiamento VS e VSOP), e in quel caso il contenuto è prevedibile: l’azienda deve vendere l’ampia base delle sue scorte, cognac giovani senza particolari pregi. Al massimo la differenza la farà il maquillage, orientando il prodotto al gusto del cliente tipo prescelto. La confezione, e soprattutto l’advertising saranno orientati ad un mercato giovane, ai cocktail, al lifestyle, e saranno supportati da qualche personaggio noto al target: tipicamente, nel caso del grande mercato degli afroamericani USA, saranno rapper o celebrities del mondo musicale. Le edizioni limitate sono molto usate, disegnate magari da artisti della moda o designer di fama. C’è somiglianza con il mercato dei profumi, “lusso di massa” a buon mercato, entro i 100 dollari.

Nella fascia superiore, dei prodotti XO, il contenuto comincia a prendere quota, e le Case enfatizzano la presenza di cognac di età ragguardevoli: si tratterà comunque di piccole aliquote, in blend che sono composti di svariate decine o centinaia di cognac diversi, età media 8-15 anni; molta importanza comincia a prendere anche la bottiglia, spesso di fattura pregiata, o in confezione elegante. La fascia di prezzo diventa tra $ 150 e 400.

Il cognac Rémy Martin 1898 Coupe Fine Champagne – edizione sepciale per il mercato cinese – da http://www.distilus.com

Anche in questo caso troviamo edizioni limitate, anniversarie, o celebrative di qualche traguardo della Casa produttrice; ma interessano più i collezionisti e poco i bevitori, dato che raramente le qualità dei cognac contenuti si discostano dalle serie ordinarie di uguale fascia. Anche qui il marketing chiama artisti e designer a progettare bottiglie, tappi e confezioni, per un pubblico sofisticato e mediamente danaroso. Il cognac Rémy Martin 1898 Coupe Fine Champagne – edizione speciale per il mercato cinese – da http://www.distilus.com

La fascia prestige è tutta un fiorire di imbottigliamenti esclusivi, e lo sono davvero: ogni grande Maison confida in questi prodotti di alta gamma, coi quali massimizza il guadagno per singola bottiglia.

Un cofanetto di Courvoisier Succession, creato per il bicentenario dell’incoronazione di Napoleone ($ 4800) – dal sito aziendale

Dal lato del bevitore questi articoli hanno un rapporto qualità/prezzo sfavorevolissimo, benché i cognac proposti siano spesso selezioni molto curate. Di solito si tratta di blend di cognac Extra, quindi di massimo invecchiamento (40-60 anni), ai quali il maître de chai aggiunge piccole dosi di cognac delle antiche riserve aziendali custodite nei Paradis. Questi cognac, spesso di epoca pre-fillosserica, quasi mai sono più invecchiati dell’Extra a cui vengono miscelati, ma danno lift alla miscela, donando aromi intensi e caratteristiche insolite. Ma soprattutto aggiungono fascino e prestigio alla bottiglia, per essere stati distillati per esempio nel 1870 o giù di lì, quanto di meglio c’è per vendere il prodotto ad un prezzo che toglie il respiro.

La confezione in questi casi è curata all’estremo, e costituisce una parte importante del prezzo della bottiglia: quasi sempre i decanter sono di cristallo, talvolta di Baccarat, il design è affidato ad un celebre artista, e il cofanetto di pelle o altri materiali pregiati è fatto a mano, magari da un raffinato pellettiere. La comunicazione enfatizza perfezione, orgoglio, antichità, esclusività. Ne vengono prodotte poche decine/centinaia per anno se la serie ha una timeline lunga, od una volta sola se l’esclusività è più alta. Inutile dire che ogni anno o poco più le Case creano nuove serie di vertice.

La creazione dell’artista Jean-Michel Othoniel per il cognac Hennessy Beauté du Siecle, venduto all’incredibile cifra di $ 200.000 – da http://www.luxuryreview.cz

I prezzi diventano proibitivi, nelle due fasce da $ 1.500 a 10.000 (alta gamma commerciale), e da $ 10.000 a 100.000 (alta gamma esclusiva), qualche rara volta anche di più. Questi prodotti rappresentano l’immagine delle Maison, e sono destinati al mercato dei milionari, dal calciatore all’uomo d’affari, e ovviamente alla regalistica di estremo prestigio.

Il vero appassionato di cognac non avrà interesse alcuno a questi prodotti che attengono molto più al mondo del lusso pubblicitario che al lusso del bere raffinato. È evidente che le Case di cognac producono con acuto occhio al profitto, e che gli investimenti, anche su prodotti di vertice, sono notevoli: campagne dedicate nei mercati più promettenti, pubblicità mirate, creazione di eventi in alberghi di fascino e location prestigiose, coinvolgimento di testimonials e brand ambassadors, ed ogni altro arsenale del repertorio marketing. Tutto ciò incide in modo non trascurabile sulla singola bottiglia, e chi l’acquista paga salato questo, prima ancora del cognac che andrà a bere. Ecco il perché dei prezzi folli: la quota del costo del distillato inciderà poco rispetto al “fumo” che gli si vende intorno.

Ricordiamo anche che molte di queste bottiglie di vertice non verranno mai bevute, essendo preda di collezionisti che vedono in esse un investimento profittevole.

Al bevitore appassionato, se vuole accedere a cognac di estrema finezza, non resta che rivolgersi alle piccole Case di nicchia – spesso fornitrici dei migliori cognac che compongono le miscele delle grandi – e per un prezzo compreso tra 3-400 e 1500 euro circa acquistare le riserve dei loro Paradisi, quasi sempre poste in bottiglie semplici.

Garantisco che quest’uomo berrà meglio dei milionari.

© 2015 il farmacista goloso (riproduzione riservata)

Il prezzo del cognac

Perchè il cognac costa così caro? È una domanda che ci si pone spesso quando stiamo per acquistarne una bottiglia. Infatti il cognac è lo spirito più costoso di tutti gli altri (follie del whisky a parte). Andiamo a curiosare nel profondo.

Per cominciare, il cognac nasce dal vino; non da qualsiasi vino, come per il brandy in Italia, ma solo dal vino prodotto nella AOC Cognac. Le risorse produttive saranno quindi limitate alle capacità viticole dell’area delimitata, ed ai capricci dell’annata. Per farvi rendere conto, tutti noi potremmo distillare whisky, basta procurarsi i cereali, e non importa da dove vengano.

Una volta fatto il vino, altro costo dopo aver coltivato l’uva, questo va distillato: una parte non indifferente del prezzo del cognac è dato dal combustibile per l’alambicco: la distillazione è doppia, e ciò che esce dalla serpentina è poca cosa. Al termine della bonne chauffe si saranno consumati 70 kg di gas (7 bombole da cucina) per ogni 100 litri di alcol, ossia circa 280 bottiglie di spirito nuovo.

Anche l’alambicco produce costi: va mantenuto, pulito ad ogni carica, e lavora solo qualche mese, dalla vendemmia al primo aprile al più tardi. Alcune aziende per ovviare a questo problema producono altri spiriti durante l’anno.

La resa in termini di quantità, una volta che il vino è stato trasformato dall’alambicco in eau-de-vie, è di circa 1/8 – 1/10. Poco, vero ?

L’eau-de-vie di Cognac appena nata dall’alambicco – CC license – author: Misssoleil

E siccome una volta uscito dall’alambicco il cognac ha bisogno della culla, cioè la botte, bisogna procurargliela, e nuova ogni volta. Il costo delle botti non è indifferente, anche se si ammortizza negli anni: una buona botte può essere usata anche per un secolo di fila. Ma soltanto se è di legno vergine questa donerà all’acquavite tutte le caratteristiche che rendono famoso il cognac.

Il legno di quercia francese va invecchiato anni prima di poterlo utilizzare, e gli alberi devono essere secolari: non è come fare una botte da un legno qualunque: il prezzo medio di una piéce è circa € 600. Spesso i produttori desiderano che la botte sia lavorata in maniera conforme alle loro esigenze, e questo porta ad un costo aggiuntivo.

Botti di cognac Grande Champagne 1935 in invecchiamento nel Paradis Hennessy – CC license – author Flickr user: katdaned

Passeranno due anni e mezzo, e finalmente il cognac potrà portare legittimo nome: tuttavia, per le qualità superiori l’invecchiamento è molto più lungo, potendo protrarsi per decine di anni, fino a 55-70. Non è infrequente che chi ha distillato un cognac pregiato non ne vedrà l’imbottigliamento: un adagio diffuso nella Charente dice che fare il cognac è facilissimo, basta avere un padre ed un nonno che l’hanno fatto prima di te.

Quindi invecchiare un cognac di pregio richiede decenni, ed il costo di questa immobilizzazione di capitale è notevole; solo i produttori con le spalle più robuste possono permettersi di tenere uno stock generoso, i piccoli o piccolissimi vignaioli-distillatori sono costretti a vendere subito i loro prodotti alle grandi Maison, provviste di capitali abbondanti.

Un maitre de chai alle prese con la pipetta presso il Paradis della maison Martell – public domain picture

Ancora, ci si mette la fisica: il cognac invecchiando evapora ! Si stima una perdita per evaporazione media del 2-4% di volume per anno, in funzione del magazzino più o meno umido, che però rallenta dopo i primi 8 anni. I francesi poeticamente la chiamano la Part des Anges (the angels’ share se parliamo di whisky) e questi angeli devono essere ben assetati, se in 12 anni di invecchiamento di 10 bottiglie ne restano 6, e dopo 24 anni solo 4. Ecco un altro costo occulto che va a formare il prezzo della bottiglia, e che il consumatore generalmente ignora.

Un ulteriore aspetto sottovalutato dal cliente finale è tutto ciò che gira attorno alla bottiglia, ovvero marketing, packaging e distribuzione. Uno dei motivi per cui le bottiglie di cognac delle grandi Case costano di più (in compenso si trovano facilmente) è la pubblicità e la confezione: questi costi sono incorporati nel prezzo finale, e rendono ragione delle differenze con i piccoli produttori. Anche la distribuzione ha un costo, e si paga.

Per fare un esempio pratico, un cognac XO di invecchiamento circa 20 anni potrà costare in un’enoteca italiana circa € 70-80 se di un piccolo produttore; ma anche € 110-150 se di grande Casa. Le differenze sono modeste invece per le qualità inferiori, pochi euro, poiché il margine è piccolo. Più la qualità cresce, al contrario, più il margine aumenta: le bottiglie prestigiose portano larghi guadagni alle Maison che offrono questi prodotti alla clientela premium, particolarmente nei duty-free e nei mercati estremo orientali.

Un cognac della masion Bache-Gabrielsen; packaging elegante per un distillato di 30 anni ed € 100 circa – CC license – author Lilac

Infine una parte del vostro bicchiere lo desidera (sempre) bere il fisco: la fiscalità sui distillati è più che rilevante, per ipocriti o presunti fini sociali, e arriva tranquillamente fino a metà del costo della bottiglia, secondo le politiche dei singoli Paesi. In Scandinavia questa tassazione è scoraggiante, e l’alcool genere di monopolio statale, ma credete che per questo i vichinghi bevano di meno? Frottole!

Come si vede la formazione del prezzo è del cognac è complicata, ed il guadagno del produttore non è così elevato come potrebbe apparire a prima vista al bevitore: i costi di produzione si ammortizzano in moltissimi anni, ed è ben difficile che si tratti di un investimento profittevole. Soltanto chi ha dietro di sé generazioni di artigiani distillatori o società con vasti capitali può permettersi di continuare un’attività a margine modesto, e con costi fissi certi. Nessun altro spirito, con l’eccezione dell’armagnac, e rari brandy pregiati ha costi di produzione così elevati, riflessi nel prezzo finale della bottiglia.

La consolazione dell’appassionato è che una bottiglia di cognac non si vuota così presto come una di vino: è raro che se ne beva più di un calice per volta, e di pochi cl: il bevitore di cognac quasi mai alza il gomito, e quando lo volesse fare, è trattenuto dal costo del nettare. Per cui la vita media di una bottiglia è lunga, in particolare se se ne posseggono tante.

Le grandi Case sono le uniche che possono mantenere la macchina del cognac a pieni giri, grazie alle vaste operazioni di marketing in tutto il mondo, alla creazione di valore con la vendita di eau-de-vie a prezzi superiori alla media, e con l’acquisto degli stock dai piccoli produttori, i quali non potrebbero accedere al mercato internazionale così facilmente come i grandi. Alla fine la pluri-secolare e ben rodata filiera commerciale aiuta tutti gli attori a stare sul mercato.

© 2015 il farmacista goloso (riproduzione riservata)

cognac – marketing – le cifre del 2014

Il Bureau National Interprofessionel du Cognac, l’ente statale francese che tutela, controlla e promuove il cognac, ha appena pubblicato il rapporto sulle vendite nel 2014: ecco i dati più significativi dell’anno: le sorprese non mancano, così come qualche trend consolidato.

Si sono vendute nel mondo circa 155,6 milioni di bottiglie equivalenti, con un brusco calo sul già calante 2013, ben 5,8 milioni meno dell’anno precedente (-3,6% in volume). Il trend si conferma quindi in frenata. Il mercato soffre pesantemente in Asia per gli stock in eccesso e le politiche moralizzatrici cinesi anticorruzione e antiprostituzione, si afferma in crescita negli USA, e in forte arretramento in Europa.

L’export ammonta al 97,5%, ed a un magro 2,5% di consumo domestico, sebbene la domanda francese sia cresciuta dello 0,1%.

I principali Paesi consumatori vedono gli Stati Uniti in testa con 57,5 milioni di bottiglie, segno che la crisi è finita, seguiti da Singapore (↓) con 23 milioni, dalla Cina con 14,8 milioni in calo di 5,1 milioni sull’anno 2013 (un impressionante -25,9%), e dall’Inghilterra con 9,7 milioni, in calo del 4,1%.

La Cina ha invertito il segno dell’import, bruciando in due anni circa 10 milioni di bottiglie: i grandi operatori ne stanno soffrendo pesantemente, specie quelle Case che hanno puntato le carte sul mercato giallo, Rémy Martin per prima. Martell (Pernod-Ricard) ha annunciato nel terzo trimestre 2014 licenziamenti per 900 unità, di cui 150 in Francia.

L’Europa, terzo mercato, vede  ancora Inghilterra Germania e Francia come principali acquirenti, seguiti da Olanda, Norvegia, Finlandia, con circa un quarto delle vendite totali, ma Germania ed Olanda hanno subìto pesanti cali dell’ordine del 8,4% e rispettivamente 20,1% ! L’Italia si conferma ancora tra le cenerentole, con mercato asfittico.

Riguardo alle qualità vendute, il 50,8% è costituito dal tipo VS (invecchiamento min. 2 anni e ½), il 49,2% dal tipo VSOP (4 anni) e qualità superiori (XO 6 anni, e oltre), invertendo la richiesta dei cognac più invecchiati, caratteristica dei mercati orientali.

L’interesse per questo distillato rimane comunque alto in tutto il mondo: costante è il rapporto dell’export per un totale del 97,5% della produzione complessiva.

La domanda di cognac è in netto calo globale, appesantita dai mercati asiatici, mentre la crisi rende astemia l’Europa, pur con l’infinitesima crescita in Francia. Galoppa solo il mercato nord americano, dove il cognac è lifestyle.

Fonte: bnic.fr

Cina, night club e cognac: fine di un business?

Il mercato del cognac in Cina sta attraversando sempre maggiore difficoltà.

Le Big Four (Courvoisier, Hennessy, Martell e Rémy Martin), multinazionali del beverage che controllano il mercato, stanno soffrendo non solo del crollo della domanda di cognac di alta gamma, di solito robusta in occasione del capodanno cinese, in seguito all’ondata anticorruzione: le autorità della Repubblica Popolare stanno cominciando a riportare sotto controllo quella zona d’ombra fatta di night club, bagni turchi, saloni di massaggio, hostess bar,  karaoke e sale scommesse dove si pratica più o meno velatamente la prostituzione, luoghi privilegiati di intrattenimento per businessmen danarosi e per i loro clienti.

Nei primi sei giorni di campagna governativa sono stati chiusi ben 2400 locali del genere di alto bordo. E la cosa promette di continuare per parecchio tempo, secondo il Partito.

Night club, donnine e cognac: in Cina giro di vite sulla prostituzione di alto bordo. Fonte immagine: Chinabevnews

Ma cosa c’entra il cognac in tutto ciò? In Cina questo distillato è il preferito per il fascino esotico di benessere e ricchezza che porta con sé, e per un certo appeal come bevanda afrodisiaca, più o meno come in Europa si intende il consumo dello champagne. Non stupisce quindi di trovare il cognac protagonista dei drink serviti nei luoghi di intrattenimento notturno. Il consumo del distillato in questi locali conta per il 30% circa del venduto annuo cinese, una quota rilevante. Tutto il mondo è paese, cambia solo la bibita.

Chi sta drammaticamente soffrendo questo doppio giro di vite delle autorità su corruzione e prostituzione cinese, è il gruppo Rémy Cointreau, il quale dipende pesantemente dal mercato locale per i propri profitti, crollati di più del 30% nell’ultimo trimestre. Martell e Hennessy sembrano subire meno questo fenomeno, ma l’inversione di tendenza è chiara, la Cina non è più la gallina dalle uova d’oro degli anni passati. Il leader mondiale del beverage Diageo, al contrario non soffre per non avere un’esposizione rilevante sul mercato cognac in Cina, paese in cui ricava solo il 3% del suo fatturato.

Come insegna la storia, molti decenni prima della crisi di Rémy Martin la maison Camus è stata sull’orlo del fallimento per aver dipeso troppo dal mercato russo, in cui credeva ciecamente. Diversificare anche quando il vento è in poppa è sempre una carta vincente contro i rischi imprevisti dei mercati, come le decisioni politiche cinesi attuali.

cognac – marketing – le cifre del 2013

Il Bureau National Interprofessionel du Cognac, l’ente statale francese che tutela, controlla e promuove il cognac, ha appena pubblicato il rapporto sulle vendite nel 2013: ecco i dati più significativi dell’anno, con qualche sorpresa, relativa alla domanda cinese ed al consumo totale del distillato.

Si sono vendute nel mondo circa 161,4 milioni di bottiglie, con un leggero calo sul 2012, 3,8 milioni meno dell’anno precedente, benché in valore il fatturato sia in aumento. Il trend si conferma quindi in leggera crescita soltanto a valore. Il mercato è ancora protagonista  in Asia nonostante gli stock in eccesso e lo stop alle vendite, si afferma in crescita negli USA, e in marcato arretramento in Europa.

L’export ammonta a ben il 97,6%, ed a un magro 2,4% domestico.

I principali Paesi consumatori vedono gli Stati Uniti in testa con 50,7 milioni di bottiglie, seguiti da Singapore con 27,7 milioni, dalla Cina con 19,9 milioni in calo di 4,6 sull’anno 2012, e dall’Inghilterra con 10,1 milioni, pressoché stabile.

La Cina come anticipato ha bruscamente frenato l’import, con un calo di circa il 9,8 % sull’anno precedente: i grandi operatori preferiscono parlare scaramanticamente di mercato in consolidamento piuttosto che di ribasso. Vedremo nei prossimi mesi dopo il Capodanno cinese, tradizionalmente il momento di picco di vendite del cognac, come andranno le cose. Exploit nuovamente per la Nigeria, che segna una crescita percentuale sull’anno scorso, +15,9 % , con 1,6 milioni di bottiglie, pur essendo paese in parte musulmano (teoricamente analcolico), e crescita esplosiva per il Sud Africa + 46% rispetto al 2012 con 1,1 milioni. L’Africa si conferma così un mercato in sostenuta espansione sebbene ancora piccolo in volumi.

L’Europa, terzo mercato, vede Inghilterra Germania e Francia come principali consumatori, seguiti da Olanda, Norvegia, Finlandia, con poco più di un quarto delle vendite totali. L’Italia si conferma ancora piazzata agli ultimi posti dell’import europeo, sotto il milione di bottiglie/anno. L’Est Europa fa segnare risultati migliori del leggero calo all’Ovest.

Riguardo alle qualità vendute, il 44,8% è costituito dal tipo VS (invecchiamento min. 2 anni e ½), il 41,2% dal tipo VSOP (4 anni), e il restante 14 % da qualità superiori (XO 6 anni, e oltre), pressoché stabile rispetto al 2012.

L’interesse per questo distillato rimane alto in tutto il mondo: considerevole è il valore dell’export, 2,40 miliardi di euro, per un totale del 97,6% della produzione complessiva.

La domanda è in calo, specie nei mercati emergenti, mentre la crisi continua a far soffrire l’Europa, con un calo dei volumi intorno al 10% nei principali Paesi consumatori, unica eccezione l’Inghilterra. Si mantiene vivace il mercato nord americano.

Fonte: BNIC, comunicato stampa 17 gennaio 2014.

Campagna 2012

Campagna 2011

Cina e cognac – game over?

Se fino all’anno scorso la Cina è stata la “gallina dalle uova d’oro” per le case produttrici di cognac, con fatturati in crescita a due cifre, circa il 20% in più ogni anno, sembra che la festa sia ormai finita, con lo scoppio della bolla alcolica.

Il presidente del partito cinese Xi Jinping, certamente sarà poco amato dai produttori di cognac

Come è stato già reso noto qualche mese fa, i provvedimenti di sobrietà e di moralizzazione imposti dalla nuova dirigenza del partito cinese ai suoi membri hanno colpito pesantemente nel segno: il presidente Xi Jinping ha bandito eccessi e lussi sfacciati, prima costume corrente nel paese.

Il prossimo capodanno cinese, 31 gennaio 2014, non sarà più annaffiato di cognac ai banchetti, né i dirigenti del partito si scambieranno doni di bottiglie di gran pregio, come d’uso finora. Le grandi case di cognac puntavano tutto sul mercato luxury cinese, visto che la media degli acquisti era ben sopra i 200 dollari al pezzo, un’enormità in rapporto al salario medio locale. Su queste bottiglie di fascia premium le maison hanno un margine mostruoso. Le vendite di cognac in Cina dipendono per un buon quarto da queste usanze, destinate all’abbandono.

La Rémy Cointreau, uno dei big player, ha emesso un profit warning in discesa a 2 cifre per la debolezza del mercato cinese, da cui l’azienda dipende per circa il 60% dei suoi fatturati, una parte assai rilevante. La piazza è ormai da mesi stagnante con forti stock invenduti. Martedì scorso le sue azioni sono crollate del 10% in borsa.

Lo stesso calo si aspettano i gruppi LVMH (Hennessy) e Pernod-Ricard (Martell), benchè meno toccati dal crollo dei consumi, per avere portafogli più diversificati e meno legati al mercato cinese.

I cinesi non smetteranno di comprare cognac, passando magari alle qualità inferiori, ma forse anche noi torneremo a berlo a prezzi più umani.

Fonte: Bloomberg

Cognac – marketing – le cifre del 2012

Il Bureau National Interprofessionel du Cognac, l’ente statale francese che tutela, controlla e promuove il cognac, ha appena pubblicato il rapporto sulle vendite nel 2012: ecco i dati più significativi dell’anno.

Si sono vendute nel mondo circa 168,1 milioni di bottiglie, con un incremento del 3,2% sul 2011, 5 milioni più dell’anno precedente! Il trend si conferma quindi in generale leggera crescita. Il mercato asiatico è ancora protagonista, stabile negli USA, e in arretramento in Europa.

L’export ammonta a ben il 97,5%, di cui 38,8% in Asia, 32,4% in America, 27,1% in Europa, ed un 1,7% nel resto del Mondo.

I principali Paesi consumatori vedono gli Stati Uniti in testa con 49,8 milioni di bottiglie, seguiti da Singapore con 29,3 milioni, dalla Cina con 24,6 milioni, e dall’Inghilterra con 9,9 milioni.

Cognac brandy in its snifter

La Cina si conferma il Paese in crescita di volumi più elevata, con un incremento dell’import dell’ 8,9 % sull’anno precedente, rallentando però rispetto al  +20% scorso. Exploit assoluto per la Nigeria, che segna la maggior crescita percentuale assoluta sull’anno scorso, +41,1% pur essendo paese in parte musulmano (teoricamente analcolico).

L’Europa, terzo mercato, vede Inghilterra Germania e Olanda come principali consumatori, seguiti da Francia, Norvegia, Finlandia, e la piccola  Lettonia in fortissimo incremento, che supera la Russia. L’Italia si conferma ancora in compagnia di Spagna e Polonia piazzata agli ultimi posti dell’import europeo, sotto il milione di bottiglie/anno. Sorpresa per la Svizzera, con un robusto +25,4% di importazioni sul 2011. Dove c’è ricchezza, il consumo di cognac aumenta?

Riguardo alle qualità vendute, il 43,9% è costituito dal tipo VS (invecchiamento min. 2 anni e ½), il 41,7% dal tipo VSOP (4 anni), e il restante 14,4% da qualità superiori (XO 6 anni, e oltre). Il mercato asiatico assorbe ben il 28% del suo import in cognac vecchio, mentre gli Americani solo il 3,6%.

Continua quindi l’interesse per questo distillato: considerevole è il valore dell’export, 2,35 miliardi di euro, per un totale del 97,5% della produzione. Avercelo, in Italia un business del genere!

La domanda è complessivamente in aumento, specie nei mercati emergenti, la crisi penalizza invece decisamente l’Europa, con un calo dei volumi importati (-2,9%).

Fonte: BNIC, comunicato stampa 24 gennaio 2013.

Cognac – marketing – le cifre del 2011

Il Bureau National Interprofessionel du Cognac, l’ente statale francese che tutela, controlla e promuove il cognac, ha appena pubblicato il rapporto sulle vendite nel 2011: ecco i dati più interessanti.

Si sono vendute nel mondo circa 163 milioni di bottiglie, con un incremento del 6,4% sul 2010, quasi una ogni 5 secondi!

L’export ammonta a ben il 97,1%, di cui 37,4% in Asia, 32,5% in America, 28,8% in Europa, ed un 1,3% nel resto del Mondo.

I principali Paesi consumatori vedono gli Stati Uniti in testa con 48,4 milioni di bottiglie, seguiti da Singapore con 27 milioni, dalla Cina con 22,6 milioni, e dall’Inghilterra con 10,1 milioni.

La Cina si conferma il Paese in crescita più elevata, con un incremento dell’import di ben 20% sull’anno precedente.

L’Europa, terzo mercato, vede Inghilterra Germania e Francia come principali consumatori, seguiti da Olanda, Norvegia, Finlandia e Russia. L’Italia in compagnia di Spagna e Polonia è piazzata agli ultimi posti dell’import, sotto il milione di bottiglie.

Riguardo alle qualità vendute, il 43,8% è costituito dal tipo VS (invecchiamento min. 2 anni e ½), il 41,5% dal tipo VSOP (4 anni), e il restante 14,7% da qualità superiori (XO 6 anni, e oltre). Il mercato asiatico assorbe ben il 30% del suo import in cognac vecchio, mentre gli Americani solo il 3,9%.

Sembra quindi che l’interesse per questo distillato non sia venuto meno, visto il considerevole valore dell’export: 2 miliardi di euro. La domanda è complessivamente in aumento, specie nei mercati emergenti, nonostante la crisi.

Fonte: BNIC, comunicato stampa 8 febbraio 2012.