Grande maison o piccolo produttore?

Da chi compro il mio cognac?

Annosa questione, che si ripete identica quando scegliete lo champagne: lo farete dalla celebre casa famosa su scala mondiale, o dal piccolo produttore noto solo ad una cerchia di iniziati ed assidui lettori di guide e riviste specializzate? Cosa possiamo aspettarci dalle prime o dai secondi?

I leader nel mondo del cognac sono 4 giganti più una manciata di grandi aziende, ed offrono fondamentalmente questi vantaggi:

• facile reperibilità dei prodotti
• packaging immediatamente riconoscibile
• rete commerciale globale
• costanza qualitativa
• notorietà mediatica

Di contro gli svantaggi consistono in:

• distillati anonimi fino alla fascia premium compresa (XO)
• prezzo elevato, che comprende i costi di marketing

Gamma di una delle Big Four, Rémy Martin – CC license – author: Newone

Mentre il piccolo produttore (boilleur de cru) offre praticamente l’inverso, quindi come pro:

• filiera in suo totale controllo
• prodotti individualizzati, con stile marcato
• costo in linea col mercato

I contro invece:

• reperibilità scarsa
• rete commerciale non specializzata (dipendenza dall’importatore)
• incostanza qualitativa
• produzione limitata
• packaging spesso anonimo o poco curato

Un piccolo celebre produttore – Jean Fillioux – rèserve familiale – CC license – author: Melkov

La scelta quindi è quasi complementare, ciò che offrono i grandi non lo offrono i piccoli. Il paragone con il mercato dello champagne è quanto mai appropriato, e senz’altro familiare ai molti appassionati delle bollicine. Anche qui grandi case e piccoli produttori giocano su questa complementarietà.

Per il cognac la causa è la quantità degli stock e la loro provenienza: le Big Four accumulano centinaia di migliaia di botti di svariatissimi produttori da cui scegliere per creare i loro assemblages e correggere gli squilibri di un’annata poco favorevole con riserve che apportano i caratteri voluti; di qui la costanza dei loro prodotti, che li rende riconoscibili al grande pubblico. Il consumatore si aspetta che il cognac assomigli alla bottiglia precedente, e siccome il maître de chai crea i suoi blend in modo che il nuovo distillato si avvicini il più possibile al campione di riferimento, questa aspettativa sarà certamente soddisfatta.

Nel caso del piccolo produttore, che lavora solo con i vini della sua piccola o grande tenuta, lo stock a disposizione sarà limitato in quantità e qualità, permettendo di correggere le variabilità delle annate con maggiore difficoltà rispetto alle grandi maison. Allora è chiaro che, pur creando distillati con uno stile individuale (che dipende da svariati fattori), le annate faranno sentire la loro variabilità, ed il cognac non sarà mai lo stesso; il carattere artigianale (boutique cognac, dicono gli inglesi)  sarà comunque evidente.

Le grandi aziende hanno a loro vantaggio la notorietà del marchio e la facile soddisfazione del cliente, mentre pagano questo con l’anonimizzazione del prodotto; immaginate di avere un blend di 40 distillati diversi (cosa comune), con tutta la loro singola variabilità: miscelando l’ottimo col mediocre non si tornerà mai ad un prodotto ottimo, ed i caratteri dei distillati pregiati contenuti si appiattiranno.

Nei cognac a grande diffusione si usano generose quantità di distillati dei Fins e dei Bons Bois, spesso lavorati da distillerie di proprietà delle maison, o da distillerie industriali che producono per conto loro: la cura che il piccolo distillatore mette nel distillare il suo cognac qui manca, per quanto i cognac prodotti siano tecnicamente corretti. Quello che raddrizza questi cognac miscelati a centinaia di ettolitri alla volta è l’aggiunta di piccole partite di distillati vecchi e/o di crus pregiati (venduti guarda caso dai boilleurs de cru), che ne rafforzano ed arrotondano il profumo ed il corpo. Il risultato sarà sempre una miscela di distillati con modesta personalità, quale che sia il livello di invecchiamento.

Negli Extra delle grandi firme invece i blend partono dalle riserve pregiate dei “paradisi”, in cui vengono messe ad invecchiare le migliori partite acquistate. Questi cognac saranno sempre di grande soddisfazione, molto meno il loro prezzo.

Il piccolo produttore invece, che per legge può usare solo le sue uve, deve giocare allo scoperto con quello che ha; se è fortunato la sua tenuta è in una zona privilegiata del suo cru, ed allora le cose si fanno facili; altrimenti dovrà giocare con l’alambicco e con la botte per correggere la natura ingrata. Se ha le spalle robuste può permettersi di tenere diverse annate di riserva, e lavorare meglio, altrimenti dovrà vendere il grosso della sua annata alle case maggiori, ma si terrà sempre le partite migliori.

Quale che sia la situazione, avrà ereditato dagli avi uno stock e la sapienza dell’arte, e cercherà di produrre un buon cognac. A volte sarà sublime, altre volte cattivo. Non sempre boilleur de cru significa buon cognac, ma i produttori celebri lo sono perché stanno sopra la media del mercato, il più delle volte per un felice terroir, e spesso per averci unito una secolare conoscenza del saper fare.

Sintetizzando si può affermare che le grandi aziende offrono prodotti costanti, facili da trovare e corretti, ma senza emozioni. Il prezzo può essere molto spesso sopra le righe in rapporto alla qualità offerta: la semplicità.

I piccoli produttori invece vendono cognac leggermente variabili in qualità di anno in anno, molto individualizzati nello stile, e spesso di grande interesse gustativo. Ma questo non vale per tutti. I prezzi normalmente sono coerenti con la media del mercato. L’acquisto perciò crea difficoltà e sorprese a chi non conosca bene il territorio ed i marchi, ma talvolta offre grandi soddisfazioni: la complessità.

Piccolo o grande, semplice o complesso, nessun cognac è da disdegnare in assoluto, salvo i mediocri ed i pessimi.

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Produzione e commercio del cognac

La struttura della filiera della produzione e del commercio del cognac è poco conosciuta e peculiare della regione della Charente: approfondiamone la conoscenza.

Chi produce l’uva non sempre è lo stesso che la vinifica, né colui che distilla ed invecchia l’acquavite: gli attori in gioco sono numerosi, e coinvolgono una parte importante dell’economia locale.

• I vignaioli (vignerons): sono circa 5.000 nella regione dell’AOC Cognac e producono la quasi totalità del vino bianco che verrà avviato alla distillazione, spesso da altri soggetti. Se il viticoltore è anche distillatore in proprio, assume il nome di boilleur de cru (q.v.). Essi possono anche commercializzare in proprio il cognac prodotto ed invecchiato. I viticoltori possono conferire le uve od i vini ai seguenti soggetti:

• Il boilleur de cru: è il proprietario di vigneto che distilla (o fa distillare) il suo vino, e lo avvia all’invecchiamento nei propri locali: sono circa 4.000 soggetti. Non necessariamente è il commerciante finale del proprio cognac: più spesso lo vende, giovane o vecchio, ad intermediari, o direttamente alle principali maison, alle quali può essere legato da contratti pluriennali di fornitura. I produttori commercianti finali sono poco più di 420 soggetti, che trattano da poche migliaia fino a qualche centinaio di migliaia di bottiglie/anno, a volte solo fusti. La quota del distillato finito venduto da questa categoria rappresenta meno dell’1% del fatturato globale dell’economia del cognac.
  

  Un tipico alambicco di boilleur de cru di Cherves de Cognac (Charente)

• Il boilleur de profession: è il proprietario di una distilleria organizzata in forma aziendale che distilla vini di altri soggetti. È il principale soggetto trasformatore del vino in cognac. Egli compra il vino dai produttori e lo trasforma in acquavite, sia per conto proprio (grossista) che per rivenderla a soggetti terzi, oppure per conto dei viticoltori a cui ritorna il vino distillato per l’invecchiamento. Alcune decine di boilleurs sono proprietà diretta delle grandi maison di commercio. Sono circa 110 aziende.

• La cooperativa di distillazione: sono solo 4, ma riuniscono numerosi piccoli produttori i quali conferiscono il loro raccolto per la vinificazione e la distillazione. Possono restituire il cognac distillato al singolo conferente.

Questa è la struttura della trasformazione del vino in acquavite: una volta prodotta, abbiamo visto come essa verrà stoccata negli chais, per subire l’invecchiamento che la trasformerà in cognac vero e proprio.

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Vediamo adesso i soggetti che trasformano il distillato nella forma a noi consueta, cioè la bottiglia pronta al commercio; sono essenzialmente: il boilleur de cru, già visto prima; il negoziante-speditore, il commerciante all’ingrosso, e la cooperativa.

• Il boilleur de cru: se appartiene a quei 420 prima ricordati, è anche venditore finale del proprio raccolto: spesso si trova nei crus migliori, ma è presente in tutta la regione. Tra i boilleurs de cru si trovano i migliori ed i più celebrati produttori indipendenti di cognac. Molto di frequente si tratta di un’attività parziale, in quanto il grosso dei produttori vende una parte del suo cognac, giovane o vecchio che sia, ai negozianti, e ne riserva una quota per la propria marca. Si tratta di un’attività difficile, perché la vendita richiede un’organizzazione commerciale all’estero, e raramente le piccole case, su base familiare, dispongono di strutture o di personale adatti. Ecco quindi la necessità di sostenere il proprio reddito con la cessione di parte del prodotto alle grandi aziende che sanno fare questo lavoro egregiamente.

• Il commerciante all’ingrosso: è di solito un intermediario che dispone di depositi in cui fa invecchiare il cognac e degli ingenti capitali che l’investimento a lungo termine richiede. Talvolta si confonde con il distillatore di professione; i suoi clienti sono le grandi maison, alle quali offre i cognac invecchiati che queste potrebbero richiedere per esigenze non coperte dagli stock aziendali. Sono circa 90, e non producono per il consumatore finale.
  

  L’ingresso della maison Hennessy, il negociant che ha i lruolo di ‘big player’ del cognac

• Il negoziante-speditore: è la figura più importante del commercio del cognac: in origine, nei primi anni del 1700, questi negociants, spesso di origine inglese, olandese, o irlandese, non erano altro che commercianti all’ingrosso di fusti; col tempo le più grandi maison si sono dotate di tutta la struttura ‘industriale’ che oggi conosciamo: dallo stoccaggio in grande all’invecchiamento lungo, dall’imbottigliamento con marchio proprio al presidio del mercato mondiale, sviluppando in azienda importanti figure come il maître de chai, e gli addetti al marketing globale. Nonostante la grande dimensione, alcune aziende rimangono saldamente sotto il controllo della famiglia fondatrice; il loro volume di vendite è compreso da qualche centinaio di migliaia fino alle decine di milioni di bottiglie delle grandi case, e costituisce oltre il 99% della vendita del cognac prodotto: l’offerta è la più ampia in quantità e qualità. Le case commerciali in attività sono circa 270, di cui le prime 10 assorbono il grosso della produzione di cognac e la esportano in ogni angolo del mondo. Le grandi case, con la loro incessante e capillare attività di marketing, promuovono l’immagine e la vendita di tutti gli altri operatori della regione del cognac, oltre che la propria. Lo si può vedere bene confrontando questa notorietà con l’armagnac, che pur essendo di livello qualitativo non inferiore, non beneficia di questo ‘turbo’ a livello mondiale.

• La cooperativa: sono solo quattro, e distillano, invecchiano e imbottigliano il cognac dei propri associati: il consumatore raramente se ne rende conto, poiché il cognac viene venduto sotto marchi di fantasia, con qualità variabili dal mediocre al molto buono; sostanzialmente sono affini alle maison dei negozianti nell’organizzazione aziendale, salvo la proprietà dell’impresa.

Accanto a questi operatori principali, esiste tutto l’indotto, che partecipa al business del cognac: tra i principali, i bottai, a cui spetta il primo posto per importanza, l’industria del vetro e delle etichette/cartoni; inoltre ci sono attività collaterali, come i fabbricanti di alambicchi, di tappi e capsule, gli spedizionieri, ed i mediatori in acquaviti (courtiers).

Come si vede, il cognac genera un mondo economico organizzato e complesso, che muove un fiume impressionante di denaro, se si pensa che la produzione vale circa 2350 milioni di euro/anno (dati 2012).

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