04
Giu
15

il cognac marketing – l’arte di vendere la bottiglia

Apriamo una finestra sul marketing applicato al cognac: si tratta del più importante strumento che le grandi Case esportatrici impiegano nella vendita del famoso distillato. Esistono molte analogie con il commercio dello champagne, in quanto espressioni di bevande di lusso.

Il cognac deve (quasi) tutta la sua fama ai suoi mercanti: le Case più importanti per volumi (Hennessy e Martell) sono state fondate nel 1700 e ancora oggi detengono una grande importanza nel commercio dell’acquavite della Charente. Senza di loro non v’è dubbio che la notorietà del cognac, benché buon prodotto, sarebbe di gran lunga inferiore (vedi Armagnac).

Le Case che si dividono la fetta maggiore del mercato sono chiamate Big Four, tutte nell’orbita di aziende multinazionali, in ordine alfabetico: Courvoisier (gruppo Beam-Suntory), Hennessy (gruppo LVMH), Martell (gruppo Pernod-Ricard), e Rémy Martin (Rémy-Cointreau).

Insegna della Casa Courvoisier a Jarnac – CC license – author StuartWebster

Il loro contributo alla diffusione del cognac può essere sintetizzato in questo: i grandi capitali posseduti rendono le grandi Case in grado di acquistare in qualunque tempo gli stock dei piccoli produttori , quasi sempre artigiani-viticoltori o piccoli industriali-distillatori, e di invecchiarli a piacimento. Dal lato vendita invece, la loro forza è la rete commerciale globale, facendo parte di multinazionali ben strutturate nel beverage; negli ultimi due decenni supportata da un’imponente struttura di marketing, che riceve più investimenti che non il resto dell’azienda.

Siccome nulla di nuovo si inventa nel cognac, e il prodotto non può essere fatto diversamente da qualche secolo fa, tutta l’attenzione degli uffici marketing delle Case è posta sulla proposta di prodotti “sartorializzati” [mi si passi il temine, dall’inglese tailor made] per specifiche clientele.

Hennessy Black e rappers – un grande mercato, un prodotto dedicato, cognac nero per consumatori neri –

Il risultato delle vendite quindi sarà funzione di quanto le Case avranno differenziato la loro gamma indirizzando determinati cognac a particolari potenziali clienti (target); non diversamente da qualunque altro prodotto, pur considerando che qui ci si muove nel campo capriccioso del luxury.

Ecco quindi nascere prodotti sempre “nuovi”, in confezionamenti accattivanti, originali, sofisticati, a volte lussuosissimi, dove l’attenzione è rivolta al contenitore prima che al contenuto.

Il classico Martell Medaillon VSOP, in edizione limitata “Paris Style”, disegnata da Jean-Charles de Castelbajac (2014) – da http://www.Cognac-expert.com

Può trattarsi di cognac di fascia bassa (invecchiamento VS e VSOP), e in quel caso il contenuto è prevedibile: l’azienda deve vendere l’ampia base delle sue scorte, cognac giovani senza particolari pregi. Al massimo la differenza la farà il maquillage, orientando il prodotto al gusto del cliente tipo prescelto. La confezione, e soprattutto l’advertising saranno orientati ad un mercato giovane, ai cocktail, al lifestyle, e saranno supportati da qualche personaggio noto al target: tipicamente, nel caso del grande mercato degli afroamericani USA, saranno rapper o celebrities del mondo musicale. Le edizioni limitate sono molto usate, disegnate magari da artisti della moda o designer di fama. C’è somiglianza con il mercato dei profumi, “lusso di massa” a buon mercato, entro i 100 dollari.

Nella fascia superiore, dei prodotti XO, il contenuto comincia a prendere quota, e le Case enfatizzano la presenza di cognac di età ragguardevoli: si tratterà comunque di piccole aliquote, in blend che sono composti di svariate decine o centinaia di cognac diversi, età media 8-15 anni; molta importanza comincia a prendere anche la bottiglia, spesso di fattura pregiata, o in confezione elegante. La fascia di prezzo diventa tra $ 150 e 400.

Il cognac Rémy Martin 1898 Coupe Fine Champagne – edizione sepciale per il mercato cinese – da http://www.distilus.com

Anche in questo caso troviamo edizioni limitate, anniversarie, o celebrative di qualche traguardo della Casa produttrice; ma interessano più i collezionisti e poco i bevitori, dato che raramente le qualità dei cognac contenuti si discostano dalle serie ordinarie di uguale fascia. Anche qui il marketing chiama artisti e designer a progettare bottiglie, tappi e confezioni, per un pubblico sofisticato e mediamente danaroso. Il cognac Rémy Martin 1898 Coupe Fine Champagne – edizione speciale per il mercato cinese – da http://www.distilus.com

La fascia prestige è tutta un fiorire di imbottigliamenti esclusivi, e lo sono davvero: ogni grande Maison confida in questi prodotti di alta gamma, coi quali massimizza il guadagno per singola bottiglia.

Un cofanetto di Courvoisier Succession, creato per il bicentenario dell’incoronazione di Napoleone ($ 4800) – dal sito aziendale

Dal lato del bevitore questi articoli hanno un rapporto qualità/prezzo sfavorevolissimo, benché i cognac proposti siano spesso selezioni molto curate. Di solito si tratta di blend di cognac Extra, quindi di massimo invecchiamento (40-60 anni), ai quali il maître de chai aggiunge piccole dosi di cognac delle antiche riserve aziendali custodite nei Paradis. Questi cognac, spesso di epoca pre-fillosserica, quasi mai sono più invecchiati dell’Extra a cui vengono miscelati, ma danno lift alla miscela, donando aromi intensi e caratteristiche insolite. Ma soprattutto aggiungono fascino e prestigio alla bottiglia, per essere stati distillati per esempio nel 1870 o giù di lì, quanto di meglio c’è per vendere il prodotto ad un prezzo che toglie il respiro.

La confezione in questi casi è curata all’estremo, e costituisce una parte importante del prezzo della bottiglia: quasi sempre i decanter sono di cristallo, talvolta di Baccarat, il design è affidato ad un celebre artista, e il cofanetto di pelle o altri materiali pregiati è fatto a mano, magari da un raffinato pellettiere. La comunicazione enfatizza perfezione, orgoglio, antichità, esclusività. Ne vengono prodotte poche decine/centinaia per anno se la serie ha una timeline lunga, od una volta sola se l’esclusività è più alta. Inutile dire che ogni anno o poco più le Case creano nuove serie di vertice.

La creazione dell’artista Jean-Michel Othoniel per il cognac Hennessy Beauté du Siecle, venduto all’incredibile cifra di $ 200.000 – da http://www.luxuryreview.cz

I prezzi diventano proibitivi, nelle due fasce da $ 1.500 a 10.000 (alta gamma commerciale), e da $ 10.000 a 100.000 (alta gamma esclusiva), qualche rara volta anche di più. Questi prodotti rappresentano l’immagine delle Maison, e sono destinati al mercato dei milionari, dal calciatore all’uomo d’affari, e ovviamente alla regalistica di estremo prestigio.

Il vero appassionato di cognac non avrà interesse alcuno a questi prodotti che attengono molto più al mondo del lusso pubblicitario che al lusso del bere raffinato. È evidente che le Case di cognac producono con acuto occhio al profitto, e che gli investimenti, anche su prodotti di vertice, sono notevoli: campagne dedicate nei mercati più promettenti, pubblicità mirate, creazione di eventi in alberghi di fascino e location prestigiose, coinvolgimento di testimonials e brand ambassadors, ed ogni altro arsenale del repertorio marketing. Tutto ciò incide in modo non trascurabile sulla singola bottiglia, e chi l’acquista paga salato questo, prima ancora del cognac che andrà a bere. Ecco il perché dei prezzi folli: la quota del costo del distillato inciderà poco rispetto al “fumo” che gli si vende intorno.

Ricordiamo anche che molte di queste bottiglie di vertice non verranno mai bevute, essendo preda di collezionisti che vedono in esse un investimento profittevole.

Al bevitore appassionato, se vuole accedere a cognac di estrema finezza, non resta che rivolgersi alle piccole Case di nicchia – spesso fornitrici dei migliori cognac che compongono le miscele delle grandi – e per un prezzo compreso tra 3-400 e 1500 euro circa acquistare le riserve dei loro Paradisi, quasi sempre poste in bottiglie semplici.

Garantisco che quest’uomo berrà meglio dei milionari.

© 2015 il farmacista goloso (riproduzione riservata)

Annunci

0 Responses to “il cognac marketing – l’arte di vendere la bottiglia”



  1. Lascia un commento

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...


Contatto / email

cognacecotognata (@) virgilio (.) it

Insert your email to follow the updates

Archivi

giugno: 2015
L M M G V S D
« Mag   Lug »
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930  

Avvisi legali / legal stuff

Questo blog è protetto dal diritto d'autore © (Legge 22 aprile 1941 n. 633).
E' vietato ogni utilizzo commerciale e non commerciale del contenuto, senza consenso dell'autore.

This blog is copyrighted.
© All rights reserved.

Le IMMAGINI appartengono ai rispettivi proprietari e sono pubblicate su licenza. Nel caso di aventi diritto non rintracciabili, contattare il sito per l'eventuale rimozione.

Questo blog viene aggiornato a capriccio dell'autore, quindi non può essere considerato prodotto editoriale ai sensi della legge n.62 del 7 marzo 2001.

Gli articoli pubblicati non sono destinati ad un pubblico di età minore, né intendono incentivare il consumo di alcolici.

Ogni opinione pubblicata è frutto di libera espressione e non ha finalità commerciale alcuna.

NOTA PER IL LETTORE
La pubblicità che può comparire su questo blog non è volontà dell'autore, ma generata automaticamente dalla piattaforma ospitante. Vogliate scusare il disagio.


%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: