il cognac salvato dai rapper

Gli Stati Uniti sono il principale importatore e consumatore di cognac nel mondo. Il vivacissimo mercato tuttavia risente delle abitidini di consumo locali: l’interesse del consumatore è focalizzato al marchio ed al prezzo, a scapito della qualità. Difatti gli USA importano in massima parte le versioni giovani VS, ed in parte VSOP, mentre le qualità superiori sono piuttosto infrequenti.

Il Paese è la mecca delle grandi maison commerciali, e le restanti case faticano a trovare mercato, a meno di avere una distribuzione aggressiva; le Big Four si spartiscono pressoché tutta la torta, lasciando le briciole agli altri, che si rivolgono alla nicchia della ristorazione d’élite, o comunque ai pochi consumatori consapevoli. Per questo il ventaglio dei produttori, pur in un mercato vasto, non è così grande come ci si aspetterebbe.

Oggi il mercato ha vendite robuste, ma dalla fine del 1980 c’è stata una crisi generale, che ha portato le vendite di cognac al minimo storico verso il volgere del secolo.

Il rapper Jay-Z nello spot del marchio D’Ussé
Si noti come tenda a riprodurre il cliché contro il quale le Maison di cognac hanno tentato di lottare per anni.

Chi ha salvato il mercato americano, facendolo diventare quello che è oggi, è stata la musica rap (o hip-hop). Tra le mode lanciate dai cantanti afro-americani di questo stile musicale c’era quella di servirsi di bevande che gridassero lusso e rivincita sociale, una volta usciti dal ghetto; e siccome il parlato è la base della loro musica, tutto ciò veniva detto a gran voce nelle rime.

Due noti rappers testimonial del marchio Hennessy

Come che sia, il cognac si è diffuso tra queste ascoltatissime star come marchio “forte”, si badi bene, non tanto a motivo del gusto o della piacevolezza nel berlo, ma come brand ! L’importante era ed è il marchio, e la riprova è che viene ricercato questo e non la qualità intrinseca del prodotto: difatti quasi il 50% del mercato è in mano alla maison Hennessy, la più nota, ed il grosso della qualità bevuta è di tipo VS, con un po’ di VSOP.

Pare che in questa sottocultura il cognac sia soprattutto icona di potenza sessuale, ed infatti il consumo di massa di cognac negli USA è pressoché esclusivo del giovane maschio nero: il 75% del cognac importato è consumato dagli afro-americani.

Il rapper Busta Rhymes

Le case produttrici ovviamente non sono state a guardare, ed hanno cominciato a sponsorizzare eventi frequentati da questo target e singoli artisti. Non è chiaro se il boom è nato da una sponsorizzazione, ma sembra più un movimento spontaneo, anche perché il cachet di certe star del rap sarebbe difficilmente alla portata di molte aziende.

Tutto iniziò con il rapper Busta Rhymes, tra i tanti omaccioni tatuati in canottiera e collanona d’oro d’ordinanza, che nel 2001 lanciò una hit dal titolo “Pass the Courvoisier” nel cui testo c’era la frase “Give me the Henny [Hennessy], you can give me the Cris [Cristal, champagne] / You can pass me the Remi [Rémy Martin] but pass the Courvoisier”; un vero spot pubblicitario, e infatti mai fortuna fu maggiore per la nota casa di cognac, le cui vendite ebbero un’improvvisa fioritura (+30%), la maggiore dai tempi di Napoleone III; altrettanto avvenne per gli altri brand, al seguito di numerose citazioni di altri artisti, per cui il nyak (così lo pronunciano) è parte del lifestyle.

Spot per il cognac Hennessy Black – il primo cognac dedicato alla comunità afro-americana USA

L’interesse della community dei giovani neri fu tale che gli stessi rapper si misero in affari con le case produttrici di cognac; non è molti anni che il rapper Ludacris ha fondato il proprio marchio Conjure Cognac, dalle vendite robuste; Snoop Dogg ha una partnership con la maison Landy, Jay-Z è testimonial del marchio recentemente creato per gli USA D’Ussé, della Martini-Bacardi, che commercializza anche Otard. Altri fanno apparizioni con bottiglie di noti marchi, come Kanye West per Hennessy. La stessa Hennessy ha creato per il mercato afro-americano un cognac dedicato, Hennessy Black, un VS da cocktail da usare durante i party.

Usare marchi celebri nei testi rap si dice in gergo to shout out, e talvolta serve a promuovere i propri affari, come linee di abbigliamento, sneakers, o drinks. Ecco quindi il perché dell’interesse diretto dei rapper nel cognac: infatti sono buoni affaristi oltre che artisti. Spesso nelle canzoni ad indicare i marchi vengono usati nomignoli gergali, nel caso di Hennessy, il più diffuso, lo si chiama Henn, Henny, Henn-dog, ecc.

Buone performances le ottengono anche altre bevande cantate nei rap per un pubblico giovane, come Hpnotiq, una vodka colorata di viola o blu con succo di frutta e cognac, e Alizé, mix di cognac e frutta esotica, tutti destinati ai cocktail.

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